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《新氧2018年醫美行業白皮書》--醫美將成為00后的日常生活方式
2019.10.2

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劉曠發布時間:18-08-0910:05優質原創作者自2015年起,新氧每年更新一次醫美行業白皮書,旨在總結醫美行業發展趨勢,讓更多人了解這一新興領域,到2018年已是第4年。新氧成立于2013年,旗下產品新氧APP和新氧網2017年獨立訪客達1.14億人次,超過原全球最大醫美互聯網平臺realself.com(美國)。2017年新氧線上交易額超60億元,同比增長300%。形成了全面的醫美消費數據庫。《新氧2018年醫美行業白皮書》揭示了中國醫美的七大發展趨勢,分別為:第一,中國醫美市場規模或達2245億元,同比增速27.57%。相比于韓國,還有6倍增長空間,這意味著未來會有上億人消費醫美。未來10年,中國萬億醫美市場將徐徐展來。第二,當前中國有近2000萬的醫美消費群體,其中每100位中國醫美消費者中,有64位90后,19位00后。90后已是整容整形絕對主力,00后開啟醫美消費的勢頭比90后更強。以19歲以下中國醫美消費者占比為例,2017年為15.44%,2018年為18.81%。第三,從消費數據看,醫美已經進入了90后的日常生活,從畢業、求職,到戀愛、結婚、生子,人們通過醫美調整,以更為美好的姿態和心情,迎接生活的變化。從近2年消費數據看,醫美成為00后的日常生活方式這一趨勢端倪已現,而且新氧預測會愈演愈烈。第四,中國男性醫美消費者的占比為11.12%,略低于國際上的13.8%。雖然男性數量少,但是他們更愿意傾囊投入,男性醫美消費者的平均客單價為7025元,是女性的2.75倍,全球愛美男性都在“毛發”上砸重金。第五,從消費者的項目選擇大數據來看,中國與全球醫美消費者對美有著共同的標準,那就是皮膚細膩光潔、輪廓凹凸有致、大眼睛雙眼皮、豐胸細腰長腿、發際線綿長、毛發充足。第六,從增長最快的醫美項目看,我國私密整形增速第一。醫美本身就是一種消費升級,而私密整形是消費升級中的升級。第七,近三年醫美項目線上均價平均下降了29%,價格下降的原因主要是因為醫美APP讓交易更透明、公開。今年的白皮書于8月8日在北京新氧總部發布,中國整形美容協會秘書長朱美如、著名整形達人吳曉辰出席發布會,并吸引了數十位中外媒體人士前來。《新氧2018年醫美行業白皮書》線上調取了新氧后臺3500萬用戶數據,抽樣了100萬份訂單信息,橫跨3年時間維度對比分析;線下對138家醫美機構走訪調研,同時查閱并引用了國際美容整形外科學會(ISAPS)、德勤、易觀等第三方機構的公開數據。下為白皮書全文內容解讀。一、2018中國醫美市場規模超2200億,還有近6倍增長空間1)00后醫美消費欲望崛起《新氧2018年醫美行業白皮書》顯示,中國每100位醫美消費者中有64位90后,19位00后。90后已是整容整形絕對主力,00后開啟醫美消費的勢頭比90后更強。從近2年消費數據看,醫美成為00后的日常生活方式這一趨勢端倪已現,而且新氧預測會愈演愈烈,因00后對后天變美甘之如飴,加之科學技術越來越發達,社會態度越來越開放。從數據上看,年輕醫美消費人群的占比在逐年增加,以19歲以下中國醫美消費者占比為例,2017年為15.44%,2018年為18.81%。2)近3年中國美女增多1倍以上對標鄰國,中國醫美消費還有近6倍增長空間。在18-40歲女性中,中國醫美用戶滲透率為7.4%,韓國為42%,二者之間有近6倍的差距,因此中國醫美市場頂層天花板高高在上,未來增長空間可期。3)中國二、三線城市年輕女性為未來主要增量市場在我國,人口數量從一線,到新一線,再到二線、三線、四線以下依次增多,但醫美消費在適齡人口中的滲透率卻是明顯依次遞減的,這說明未來廣大的二線以下城市的年輕女性是主要的增量人群。舉例來說,中國北上廣深4個一線城市容納了全國4.8%的總人口,醫美消費在18-40歲人群的滲透率達到了21.16%。而在昆明、合肥等30個二線城市容納了全國10.82%的總人口,醫美消費在18-40歲人群的滲透率卻僅為4.22%。4) 整形外科醫生緊缺,供給側成職業藍海在我國,每百萬人保有的整形外科醫生數量為2.88位,遠低于美國的20.88位和日本的17.54位。整形外科醫生緊缺,成為職業藍海。以新氧APP為例,平臺上已吸引25814名醫生入駐,他們除了3000余位整形外科醫生外,其他醫生主要來自于其它科室的具有執業資格的正規醫生,比如皮膚科、婦科、外科等。5) 未來5年中國醫美仍將保持20%以上的年增速2018年中國醫美市場規模或達2245億元,同比增速27.57%。過去3年增速,中國醫美市場平均年增速達到31.83%,處于爆發期。從業機構經歷了一次洗牌,流量逐漸向頭部平臺和品牌機構傾斜。未來5年,中國醫美市場平均年增速預計將達到25.67%,二線以下城市的年輕女性將成為增長的主要推動力。流量將進一步向頭部平臺和品牌機構傾斜,更多的醫美機構將依靠品牌建設和消費者認可脫穎而出。6)中國社會超六成人對醫美持正面態度根據新氧調查,中國社會超六成人對醫美持正面態度。其中24.26%的人持欣賞態度,認為這是身處看臉社會的勇敢者的選擇;36.89%的人愿意微調;還有4.93%的人愿意嘗試手術類項目。7)女為悅己容:“我所做的一切皆為我自己喜歡”中國醫美消費由明星網紅帶動,近年開始走進公眾生活。2015年由于工作需要整形的用戶占比是49%,到了2018年這一數據已經降低到了19%。另外,為了取悅自己整形的用戶占比從14%上升到了57%。韓國代購、新氧女孩曉倩,第一次去韓國整容時只有19歲。她說:“像我這樣性格的人,是很討厭跟男生接觸的,更別提我把胸給他們看了,(整形)就只能是取悅我自己的一種方式。我所做的一切,都是我自己喜歡,沒有說是因為別人喜歡而做什麼。”8)愛自己,就是讓人生每個重要時刻都美美噠人生的重要時段,醫美已經成為為數不少人士的必選。比如畢業季、結婚前、生產后,人們選擇通過醫美變美,提升顏值,增加競爭力和吸引力,改善自信。9) 整形成中國女性提升自信的八大方式之一2018年3月8日,南方周末聯合新氧發布《中國女性自信報告》。報告顯示,中國女性不夠自信,中國男性謎之自信,中國整形女性更自信。整形為中國女性提升自信的八大方式之一,另外7種方式分別為:讀書、運動、服飾、交朋友、旅行、化裝、培訓。二、他們在用哪些方式積極提升自己的顏值?10)玻尿酸和肉素幫助全球女性年輕化,撕掉“30歲就貶值”的歧視標簽從最受消費者歡迎的非手術醫美項目看,全球人民的喜好非常相近,前5大受歡迎項目里都包括透明質酸填充、肉毒桿菌注射、激光脫毛、光子嫩膚。從市場情況來看,這4個項目已成為引流項目,即價格接近成本價,甚至是賠錢售賣,以吸引更多的消費者到店。11) “效果”是消費決策首要依據人們進行醫美消費時,主要考慮4方面的問題:效果、安全、價格和痛感。其中最重要的考量因素是效果。12) 埋線隆鼻是中國首要被淘汰項目從最不受歡迎的醫美項目看,中國和全球數據有不同的取向。從我國數據看,被淘汰的主要是效果不佳或風險高的項目。從全球數據看,被淘汰的主要是儀器和技術藥品迭代更新后的項目。這種不同取向的出現原因,主要是因為我們醫美消費的階段相較于發達國家滯后。13) 中國私密整形增速第一,皮膚類改善需求是全球增速的2倍從增長最快的醫美項目看,中國和全球數據亦有不同的取向。我國私密整形增速第一,皮膚類改善需求是全球增速的2倍。醫美本身就是一種消費升級,而私密整形是消費升級中的升級。14) 科技推動“微整快餐”,充電1小時年輕6個月近年,科技推動“微整快餐”,利用午休的時候去診所做個小項目,即可達到長效的皮膚和形態改善,盡顯醫美效用,受到消費者歡迎。15)男人也想做個美人男性消費者平均客單價是女性的2.75倍根據新氧大數據,中國男性醫美消費者的占比為11.12%,略低于國際上的13.8%,未來預計男性消費者增速會快于女性。雖然男性數量少,但是他們更愿意傾囊投入。根據新氧大數據,男性醫美消費者的平均客單價為7025元,女性為2551元,男性平均每單的花費是女性的2.75倍。16)全球愛美男性都在“毛發”上砸重金大眼睛、雙眼皮、高鼻梁、豐乳細腰已成為年輕男女自選標配男性買了什麼項目,會那么貴呢?非手術項目的偏好前面我們介紹過了,無論中國,還是全球,無論男,或女,最喜歡的無非是肉毒、玻尿酸、激光脫毛和光子嫩膚,價格并無較大差異。因此這里我們選擇手術項目,看下男女的不同偏好。我們看到中國男性選擇、女性沒選的手術項目是植發。種植毛發是比較昂貴的項目,現在年輕人脫發現象并不少見,醫美可以有效改善毛發濃度。從全球數據看,植發同樣是全球男性最歡迎的手術項目之一。在脫發的問題上,中國男性的現狀和改善方式已與國際接軌。17)更多女性開始注意腋下和私處的細節護理近年,得益于醫美技術迭代和消費者對醫美的接受度不斷升高,新項目不斷出現,體現消費者對完美生活的不懈追求。比如下面兩項:腋下絲滑皮膚管理、比基尼心型脫毛。項目的具體功效請根據字面自行腦補。18)全國各省市顏值基準線被拉高鄭州出大眼美女,烏魯木齊以瘦為美,廣州拒絕平胸,沈陽小臉最迷人,拉薩崇尚一白遮三丑我國地域廣大,不在地區的人群有不同的面貌特征和喜好,具體反映在醫美消費上,有不同的偏好。根據新氧大數據,北京用戶赴韓整形者最重,占比達到全國的5分之一。沈陽用戶”削“臉不含糊,把自己整成小V臉。成都用戶最注重“性福”感,私密項目占比全國最高。上海用戶打出的投訴電話仍然高居第一位。三、消費者安全意識提升,醫美APP防坑有招19)第一次不敢做,后面老想做第一單平均決策周期為33.25天,復購決策加快中國醫美消費者2018年預計有近2000萬人次。在這2000萬人次的外圍,是數億對醫美懷有好奇心的人群。2017年新氧公號覆蓋1.2億人次,他們在那里了解明星變美的秘密。醫美消費第一單前需要突破強大的心理障礙。根據新氧大數據,新氧用戶從激活新氧APP帳戶到下第一單的平均周期33.25天。新氧APP上累積了380萬篇消費者親自撰寫的整形日記,并與7000余家正規醫美機構和25814名有執業資格的醫生相關聯,基本覆蓋了中國正規醫美市場服務提供商。吸引了大量潛在消費者查看。一旦邁出第一步,后面的決策周期在加快。手術項目用戶在下第一臺手術訂單前,平均實施過3.21次非手術項目。社會上有個觀點叫做“整形上癮”,這是因為人類要對抗衰老,所以一旦開始消費醫美,為了維護住效果,需要周期性的修護。新氧建議消費者,理性整形,拒絕上癮。通過少數項目的調整,煥發出一個最佳性價比的效果,美好的外在與內在同修。20) 黑市商家數量是正規商家的10倍以上2018年,中國醫美黑市商家數量是正規商家的10倍以上,但是從增速看,正規市場首次超過黑市,出現逆轉。2018年中國醫美正規市場規模或達878億元,同比增速46.4%,共有近萬家正規醫美機構提供服務。中國醫美黑市規模或達1367億元,同比增速24.26%,共有超過10萬家非法執業的工作室、美容院等機構。21)警惕“店大欺客”和“街頭游醫”有兩類消費者最易受黑市危害,一類是希望通過花高價買“安心”的消費者,另一類是圖低價傻大膽的消費者。前者在裝修考究的大中型美容院和超限經營的醫美機構,施行線雕提升、抗衰、隆鼻、切開雙眼皮、肉毒素注射、玻尿酸填充、脂肪填充、溶脂等項目。后者在遍于大街上的小型美容院和微整工作室,施行肉毒素注射、玻尿酸填充、埋線提升、半永久、美白、玻尿酸去黑眼圈、脫毛等項目。我國90%以上的事故都是出自于這樣的三非之地,即非正規機構、非正規醫生、非CFDA藥品。22)防坑6招黑市規模大、數量多。那么,作為消費者,如何避免陷入黑市之手呢?《新氧2018年醫美行業白皮書》給出6招,分別是找正規機構和醫生、查百科了解項目、AI面診了解自己對癥下藥、查看消費者評價找口碑好的機構和醫生、要正品藥械、加強危機和維權意識。并給出了具體的操作方式。四、品質消費驅動技術精專,AI面診讓變美更科學23) 消費路徑變遷當前新技術不斷迭代,消費者消費路徑過去3年經歷了一次轉變,未來還會有根本性的變化。以咨詢師為例,很多醫美機構都設有這個崗位,而且很重要。名為咨詢,實為銷售,他們往往會打探消費者的消費能力和整形意愿,然后看人報價,并且從中提取高額的報酬。傳統醫美機構往往是采用這種模式,以最大可能地一次性榨取消費者的價值。而在醫美APP上,價格透明、項目公示,給咨詢師留下的騰挪余地變小,最大可能性地保護消費者的利益,也幫助優質機構建立品牌。未來,隨著AI技術的成熟,咨詢師將被完全取代。機器會代替人,給出系列客觀的解決方案。24)注射類與17年相比穩中有降,三年下降29%消費者對于抗衰和手術類項目越來越注重品質和效果2018年,新氧調取了后臺近400個項目近3年的交易價格,得到醫美項目的線上均價。然后走訪了138家醫美機構,得到醫美項目的線下主要價格范圍。統計后發現,近三年醫美項目線上均價平均下降了29%。價格下降的原因主要是因為醫美APP讓交易更透明、公開。從前機構同一項目,存在看人報價的問題。在新氧APP上7000余家醫美機構、近400個醫美項目,明碼標價,讓混水摸魚者無處容身。25) 醫美機構越來越精專價格戰不是出路。機構需要在細分領域確立自己的品牌地位,以應對消費者對專業度的新需求。過去3年,醫美消費的價格持續走低,部分引流項目的價格甚至已經低過了成本線,機構賠錢售賣。但是矛盾的是,從消費者決策依據看,價格的影響權重占比僅為11%。醫美消費者為了更好的效果和更低的風險,往往愿意花更多的錢。因此,對于醫美機構而言,價格戰不是出路。機構需要在細分領域確立自己的品牌地位,以應對消費者對專業度的新需求。事實也是如此,我們看到過去的醫美機構往往以什麼都能做為傲,但是當前醫美機構越來越向精準和專業方向延伸,醫美APP正在幫助更多優質機構建立品牌和忠誠用戶。

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