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　　編者按：留學行業風云變幻，行業已經從野蠻生長到精耕細作運轉。在新留學時代，教育培訓機構如何做市場？本文為投稿，作者在留學培訓行業主要從事市場工作，有十余年從業經歷。他從網絡、渠道、推廣、廣告四個板塊“科普式”地分享了做市場的經驗。　　十年來，我經歷了留學及培訓行業從簡單粗暴到有條有理，從藍海到紅海的過程。　　大體來說，教育培訓行業相對于金融、互聯網、快消品這類行業，無論是從營業規模、客戶受眾，還是從市場、銷售打法或是競爭環境，都比這些傳統的大眾行業簡單很多。　　如果要對教育培訓行業做了一個簡單的概括總結，那就是一個中心，兩個基本點。　　一個中心是指產品為中心。　　其實所有的行業除了皮包公司中心都應該是產品，不管是給客戶提供實物或者是服務，產品的好壞或者獨特性，決定了這家公司能夠走多遠。而教育培訓行業的中心，也就是產品，指的就是我們能提供的課程。我們的課程能夠為學生解決什麼問題或起到哪些幫助，是一個機構最為核心的競爭力。當然，越往后，市面上所有機構所提供的產品都會趨于相似。　　兩個基本點，這是指營銷和服務。　　其一，營銷，就包括了市場和銷售，正所謂酒好也怕巷子深，一個機構必須通過強有力的市場和銷售，把產品推廣出去。在這當中市場扮演著一個最前線的角色。通過市場的動作讓客戶了解到機構，或是直接拿到客戶的聯系方式，交由銷售進行第二步的跟進轉化。因此，在確定了產品之后，最重要的一環就是市場的推廣和招生工作了。而教培行業的銷售，也就是課程顧問，屬于坐銷，需要顧問老師掌握專業的產品知識、課程亮點、同行對比以及一定的溝通技巧和銷售話術，來完成與客戶的對接轉化。　　另一個基本點便是服務，也就是通常我們所說的口碑。在教育行業口碑顯得尤為重要。口碑的打造是一個長期的過程，需要持續地從客戶學習的感受和結果、課后反饋、日常接待、老客戶維護動作等多方面來營造，這也是教育培訓行業相對比較慢的原因，因為學習是需要花時間的，只有服務好一個個的客戶，才能形成良好的口碑，雖然很慢，但從長遠來看是一個事半功倍的工作。　　　　如果把一個機構比作一個球隊，其角色分工大致是這樣：教學、教務部門是后防中堅，有了穩固的防守才能放心的進攻，市場是組織者，需要將產品通過市場動作傳遞出去，同時將獲取資源交予銷售，由銷售扮演的前鋒完成臨門一腳，做好轉化。　　剛剛我們說到，市場是面向客戶的第一戰線，對于機構的發展有著舉足輕重的作用，因此，接下來的篇幅我們主要梳理一下市場工作的開展。　　在經典的營銷論中，4P是一個核心的概念，也就是產品、價格、渠道、推廣，無論哪個行業，只要涉及到市場營銷，都可以用這個經典的4P來進行分析。　　　　這里，由于我們主要討論市場工作的推廣部分，暫時不涉及到產品層面，當然在過程中會根據市場的反饋調整產品的規劃，我們就不多做論述。結合營銷經典的4P理論和教培行業的實際狀況，我將市場工作微調為四個板塊，網絡、渠道、推廣、廣告。　　　　直接來講，留學語培的市場部擔負著兩個重要的功能，一是打品牌，二是獲資源，歸根到底是為機構通過主動或者被動的形式導入更多的流量。　　一、網絡　　在目前互聯網為基調的大背景下，是各個機構越來越看重的版塊，一般全國連鎖的機構都會有獨立的網絡運營部，負責所有校區整體的線上運營。　　　　網絡運營包含了兩個大類，　　一是傳統網絡，其主要目的包括品牌形象的建立和導流。　　基礎工作是官網的搭建與維護，即便在今天移動互聯網大行其道的當下，官網仍在一定程度上反應了一個機構的形象氣質，從官網的畫面風格、版塊布局、文案設計等基本元素能大概體現出公司的調調。　　其次便是以官網為中心的一系列SEO、SEM，目的是為官網引流，只有將內容呈現給客戶，這樣官網的內容才有意義。　　更進一步便是在線咨詢系統的搭建和管理，因為愿意訪問官網的除了競對手，基本都是有一定意愿的潛在客戶，既然來了，那就要想辦法和客戶進行一些溝通，看看客戶的需求是什麼、對我們的產品有什麼疑問，如果能拿到客戶的電話或加上微信這些便于后期繼續跟進的方式那更是再好不過了。　　這兩點算是機構在傳統網絡端最為基礎而重要的動作。　　二、在移動互聯網幾乎逆襲傳統PC的時代，移動端便是網絡操作的未來趨勢。　　在移動端，首先肯定會想到各類新媒體，這其中主要包括微信、微博、知乎，以及最近越來越火的直播平臺。　　1）微信，主要形式有公眾號、朋友圈內容推送和H5。　　A.公眾號是其中既常規又重要的版塊，這里面臨著吸粉、內容打造、留粉、互動增強黏性等一系列操作。　　怎么樣在公眾號推文里既能將產品信息或促銷方案推送，同時又不缺乏干貨，還要讓客戶愿意看甚至愿意轉發是新媒體部門需要考慮的重點。　　B.朋友圈推廣在形式上則顯得稍微簡單一點，主要是由機構個人號或者顧問老師面向已經添加為好友的老客戶或意向客戶，通過發布機構介紹、案例分享、精彩活動等內容，以一種更加親密的形式展現在客戶面前。　　C.H5則一般用于機構的某些大型活動或者促銷上，借助H5比較炫酷豐富的表現形式，可以將相關信息以某種特定的方式呈現給客戶。　　D.除了常規動作，當然現在也有很多關于朋友圈廣告的嘗試，可以根據地理位置、受眾年齡、關注點等多個維度進行精準化投遞。　　2）微博，跟微信類似的有官微賬號的內容維護，只不過目前很少有機構能做到像杜蕾斯官微那么火爆的人氣，大部分僅僅作為一個刷存在感的一個平臺。　　同樣，微博也有類似于粉絲頭條等相關廣告形式，機構可以結合自己的廣告投放計劃作出相應投放。　　3）知乎，近些年逐漸成為機構們開始重視的平臺，因為結合行業客戶的教育背景和年齡，跟知乎的用戶有很大的重合，不少客戶會在知乎上以提問的形式對機構進行了解，這就需要機構能夠在眾多的問題中進行篩選和回答，同時關注平臺上網友對自己的評價，做出及時的應對措施。　　4）直播平臺，無論是映客、一直播還是最近的流量大王抖音，都是可以為機構所用的工具，常規的可以進行如活動直播、課程直播，也可以策劃一系列與自身產品相關同時帶有一定娛樂性質的內容，與年輕人互動，畢竟在90后、00后這群年輕人中，好玩、有趣是他們最為看重的點。　　二、渠道　　　　渠道簡單來說是指能夠輸送精準客戶的通道，在語培行業最為直接的是留學中介，以及相應的高中或者大學，不管是通過與這類合作機構以對公層面或是顧問老師以個人形式推薦學生，然后給予對方返傭都是常見的合作模式。由于這類操作相比大市場范圍的推廣所獲取的客戶的精準性非常高，有利于提高轉化率，是各機構不得不重視的一環，但同時由于畢竟合作資源有限，各機構為了提高合作方推薦的熱情，不斷地提高返傭比例，從而形成了一種不太健康的現象，各機構以犧牲各自利潤來獲取資源，從長遠來看未必是一件好事。　　三、活動推廣　　這個版塊是各機構市場部線下工作的重點。　　　　活動的目的分為兩種，一是打品牌，通過活動提升知名度，讓更多的潛在客戶認識我們；二是獲資源，通過活動引流，然后以簽到、報名、抽獎等各種形式獲取客戶信息，便于后期進行跟進。　　從活動的形式來看，大體可以分為三種：　　　　1）主題活動，包括定期舉辦的月度、季度各類發布會、講座、教育展等大型活動，或在機構舉辦的邀請潛在客戶參與的促銷活動；　　2）校園活動，對于留學及語培行業，兵家必爭之地是各重點大學和高中，這是客戶最為集中的場所，能否將戰線直接推進到客戶身邊是決定機構戰斗力的關鍵因素。在這個環節可以開展的活動多種多樣，路演、講座、游戲、比賽、贊助都是可以嘗試的活動類型。　　3）合作活動，則是指與相關渠道合作方、或是銀行、涉外旅行社等出國、金融類機構開展的品牌提升和資源共享的活動。　　除此以外，在校園建立學生代理隊伍，充當第一線的推廣，也是一種常見的方式，但前提是能找到靠譜的人和用合理的管理制度來進行規范。　　四、廣告　　這是作為其他幾點的一個輔助，因為在廣告屆有三句經典名言：　　　　1、廣告，就是告訴人們，原來錢還可以這么花。　　2、對于小公司，不做廣告等死，做廣告找死。　　3、廣告主說：我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半浪費了。　　其中心思想也就是做廣告很花錢，效果也不太好衡量。所以做廣告要慎重，結合機構自身的發展及財務狀況。　　按照廣告的形式，可以分為：　　A.網絡廣告，形式豐富，包括前文所說的微信、微博，或是各類網頁、視頻端，表現形式包含視頻、動圖、平面等，相對于線下廣告，線上廣告有更明確的數據記錄，如展示量、點擊量、時長等，能夠更好地對投放的效果進行評估。　　B.校園廣告，包括各類校園內的廣告牌、外墻，餐廳框架、桌面等，廣告公司也是無所不用其極，開發了各種各樣的廣告位。　　C.公共交通廣告，如戶外的路牌、公交站臺、公交車身、框架、地鐵燈箱等。　　D.社區廣告，和大學類似，社區內部的燈箱、電梯框架等。　　E.紙媒，近年逐漸沒落，不再受到機構的重視，比如當地發行量較大的新聞報紙如成都商報、華西都市報，但也淪為了雞肋，僅在報社利用其影響力發布各類評獎的時候可以作為維護合作關系的一種方式。　　F.其他，電視媒體、收音機媒體等，或某些重點商圈的停車場、燈箱，或是某些外墻。　　總之，廣告作為其他市場動作的補充，在開業、大型活動或品牌推廣計劃等需要大規模曝光的時間點可以做嘗試，但是需要做好前期如點位調研、內容設計，中期投放監督，后期效果反饋等全方面的工作，才能保證廣告的投放起到相應的效果。　　以上，大致梳理了筆者這些年來對教培行業的理解，以及對于市場工作開展的四個板塊的總結，觀點也許片面或者不夠正確，也希望借此機會與各同行有更深入的交流和溝通，從而把這份事業做得更加高效，同時也給客戶提供更加優質的服務。（本文為投稿，作者顧鳴睿為教育行業從業人士，不代表多知網觀點。）

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